Современный мир находится в состоянии перехода от эпохи модерна к постмодерну, что характеризуется сменой ценностей, паттернов и возникновением новых идей. Одной из таких идей является концепция «novel foods» или «еды нового поколения», появившаяся в западном дискурсе в начале нового столетия. Актуальность темы статьи обусловлена интенсивностью продвижения концепции «еды нового поколения» на глобальном уровне. Рассматриваются маркетинговые инструменты и технологии ее распространения. По мнению автора, продвижение данной концепции выходит за рамки традиционного маркетинга и представляет научный интерес, имея потенциал к дальнейшему исследованию.