Резюме. Цель исследования: обосновать рекомендации по повышению эффективности деятельности медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги на основании анализа классических и комплексных маркетинговых концепций. Материалы и методы. Использованы данные опроса пациентов коммерческой стоматологической клиники, обратившихся за получением плановой стоматологической помощи. В опросе участвовало 1700 пациентов. Результаты. Выявленные особенности потребительского выбора и потребительского поведения в здравоохранении не позволяют применять стандартные маркетинговые решения, а требуют их коррекции. Заключение. Для медицинской организации, оказывающей платные стоматологические услуги, оптимальным является комплексный, взаимосвязанный подход, реализованный в концепции холистического маркетинга. Планирование маркетинговых мероприятий в рамках программы мероприятий по совершенствованию деятельности медицинской организации необходимо выполнять на основании результатов анализа медико-социальных и демографических характеристик пациентов, особенностей потребительского поведения и потребительского выбора, показателей эластичности спроса относительно цены и дохода пациента.