В статье исследовано значение маркетингового подхода к коммерциализации инноваций. Доказано, что технический уровень товара и технологические преимущества не могут обеспечить успех коммерциализации инновации, требуются своевременные и эффективные маркетинговые технологии и инструменты. Новый подход к маркетинговой концепции основывается на усилении связи с целевыми группами, главным фактором успеха становится степень соответствия продукта требованиям рынка. Обоснована сравнительная характеристика маркетинга инноваций и традиционного маркетинга по ряду признаков: объект, предмет, цель, ключевые факторы успеха, содержание, технологии маркетинга, ориентация маркетинговых инструментов. Разработана модель конкурентного позиционирования компании в процессе коммерциализации инноваций, основанная на теории двойного рынка, предложен алгоритм преодоления разрыва между ранним и основным рынками.