Для ведения информационного противоборства необходим комплексный подход в разработке эффективной методологии распространения информации. Чтобы не проиграть в конфликте, рекламодатель и агентство должны знать основы теории и методологии распространения информации. Агентства заинтересованы в высокой стоимости рекламы и стимулируют менеджеров рекламодателя комиссионными за ее заказ. Главный вопрос медиапланирования – поиск компромисса между степенью охвата, частотой рекламных контактов и стоимостью рекламной кампании. Процессы информационного противоборства имеют свои характеристики и закономерности. Дано описание основных оценок рейтинга рекламы: степени охвата аудитории, общерейтинговых пунктов, целевых общерейтинговых пунктов, стоимости общерейтинговых пунктов и характеристик информационного воздействия: запоминаемости, забываемости, припоминаемости, узнаваемости, убедительности. Изложены принципы сегментации объектов информационного воздействия и оценена эффективность действия референтных групп. Показана значимость реверберации сенсационного сообщения, описаны условия, приводящие к триумфу или депрессии. Дано математическое описание модели распространения информации и сформулированы основные выводы, в частности, что конкуренту, обладающему преимуществом в финансовых ресурсах, можно противостоять, имея преимущество в административном ресурсе и менеджменте.